Publicité digitale : hausse des coûts, régulations et nouvelles stratégies
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Malgré un contexte économique incertain et des réglementations de plus en plus strictes, le marché de la publicité digitale en France poursuit sa croissance. Les marques doivent cependant faire face à de nouveaux défis : hausse des coûts publicitaires, restrictions sur les données et intensification de la concurrence.
Comment maintenir des performances optimales tout en maîtrisant son budget ?
Anthony, expert ADS, décrypte pour nous les tendances, enjeux et stratégies gagnantes pour s’adapter aux évolutions de Google Ads et Meta Ads.
Un marché publicitaire en croissance malgré les contraintes
Le marché de la publicité digitale en France continue de croître malgré un contexte économique tendu et des réglementations toujours plus strictes. Sur le premier semestre 2024, il a progressé de 14 %, atteignant 10 milliards d’euros de dépenses sur l’année.
Quels sont les moteurs de cette croissance ?
- La vidéo en plein essor : avec l’arrivée de plateformes comme TF1 Max et M6+, la publicité vidéo connaît un fort engouement.
- Le « search » reste un levier clé : les Google Ads continuent d’être l’un des canaux les plus performants et privilégiés par les annonceurs.
Cependant, cette progression s’accompagne d’un marché de plus en plus compétitif où les annonceurs doivent redoubler d’efforts pour maintenir leurs performances.
Comment fonctionnent les ads ?
Avant toute chose et pour bien comprendre l’impact des hausses des tarifs, il est important de resituer rapidement comment fonctionnent les publicités en ligne. Les annonces publicitaires Google — communément appelées Google Ads ou même Gads — fonctionnent avec un système d’enchères.
Les annonces sont mises en concurrence, en fonction du nombre de requêtes et d’annonceurs, ainsi que du budget de ces derniers. Avec cet arbitrage, on obtient un coût par clic sur les différents mots-clés et un coût par clic sur les annonces. Plus ce coût est élevé, plus il est difficile de se positionner, surtout si on a un budget limité. Aujourd’hui, on assiste à une augmentation générale du coût par clic, ce qui signifie qu’il devient difficile de conserver les mêmes résultats ou de faire mieux sans augmenter également les budgets ads.
Hausse des coûts publicitaires : un nouveau défi
Google Ads : Des CPC en augmentation
- Le coût par clic (CPC) a augmenté d’environ 9 % entre 2022 et 2023, et cette tendance se poursuit en 2024.
- Le volume de recherches est en léger recul, conséquence directe d’un ralentissement économique, mais le nombre d’annonceurs reste élevé.
- Résultat ? La concurrence s’intensifie, et les budgets doivent suivre pour maintenir la visibilité et les performances.
Meta Ads : Des CPM en pleine explosion
- Le coût pour 1000 impressions (CPM) a grimpé de 10 % cette année.
- Meta a diversifié ses emplacements publicitaires (notamment via les Reels et vidéos) pour augmenter l’inventaire, mais la hausse des prix dépasse la croissance des impressions.
💡 Comment contrer la hausse des coûts ?
✔ Optimiser le ciblage : tester différentes audiences et affiner les paramètres démographiques.
✔ Si on ne peut pas augmenter le budget, on peut tenter de se focaliser sur une zone, une cible à forte valeur, un marché porteur….
✔ Miser sur des formats performants : les vidéos courtes (Reels, Shorts) génèrent souvent un meilleur engagement.
✔ Expérimenter l’UGC (User Generated Content) : les contenus authentiques coûtent moins cher à produire et performent bien.
L'impact des nouvelles régulations et d’iOS
RGPD & Digital Markets Act (DMA) : Moins de données, moins de précision
- Meta a dû introduire des publicités « moins personnalisées » en Europe, ce qui réduit la précision du ciblage, notamment en B2B.
- Google est également contraint de revoir sa manière de collecter et d’utiliser les données.
Anthony
Expert Ads
Google utilise un algorithme basé sur le machine learning. Il a donc besoin d’un maximum de données données pour pousser les annonces aux bonnes personnes. Moins de données exploitables signifie qu’on observe forcément une baisse de la performance.
💡 Quelques solutions ?
✔ Exploiter des stratégies de collecte de données via newsletters, CRM…
✔ Tester le ciblage contextuel, qui revient en force avec la fin des cookies tiers.
Changements iOS : Reciblage en péril
L’App Tracking Transparency (ATT) d’iOS permet aux utilisateurs d’Iphone de limiter le tracking sur leurs applications, ce qui réduit de facto la collecte de données.
Cela impacte donc le suivi des conversions et contrarie le fameux « retargeting » (ou reciblage), procédé qui consiste à cibler un visiteur de votre site et à lui pousser votre publicité lorsqu’il en visite un autre ou sur Facebook et Instagram.
Moins de suivi utilisateur = des résultats moins précis et une attribution plus floue.
💡 Réactions des plateformes :
✔ Meta mise sur l’IA et la modélisation d’audiences pour compenser la perte de données.
✔ Google pousse les campagnes automatisées (Performance Max, enchères smart) pour optimiser les budgets.
Comment s’adapter et maximiser les performances ?
1. Optimiser en continu
Avec des coûts en hausse et des données de ciblage plus limitées, l’optimisation des campagnes ne doit plus être une action ponctuelle, mais un processus constant.
🔹 Effectuer des campagnes de tests (A/b testing) pour identifier les visuels et messages les plus performants.
🔹 Ajuster les audiences en fonction des nouvelles données disponibles.
🔹 Analyser les performances et ajuster les enchères régulièrement.
2.Diversifier les canaux d’acquisition
Si le marché et la cible le permettent, ne pas dépendre uniquement de Google Ads ou Meta Ads :
🚀 Tester LinkedIn Ads (ou TikTok Ads sur du BtoC, selon l’audience cible).
🚀 Explorer le référencement naturel (SEO) et les stratégies de mailings pour générer du trafic naturel.
🚀 Investir dans les partenariats, les collaborations et influenceurs pour capter différemment.
Sarah
Experte Google Ads
La publicité digitale est en pleine mutation, avec une hausse des coûts, des régulations strictes et des stratégies qui doivent être repensées en continu. Pour rester compétitifs, les annonceurs doivent s’adapter, expérimenter et optimiser sans relâche.
📌 Mots d’ordre : anticipation, agilité et innovation ! 🚀